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丝芙兰不可替代的是什么?

http://qqqpyxbl.998cw.com/ 2019/12/2 8:52:15 阅读数:155
“在我国市场,丝芙兰*不可替代的是什么?”

“在我国市场,丝芙兰zui不可替代的是什么?”

访谈接近尾声的时候,我抛出了这个老早就想提出的问题。

“本真零售。”

对面的丝芙兰陈冰,回答得干脆利落。这个略显晦涩的词语,听上去并不是一个多么激动人心的答案,却是丝芙兰对过去50年经营之道的新总结,也是2005年进入我国市场以来,这家高端美妆零售巨头*难琢磨之处。

陈冰解释,“本真零售”的精髓在于以消费者为中心,进行全渠道布局,“在任何地点、任何时间通过产品、服务和内容触及消费者”。

丝芙兰在我国市场的14年,是我国化妆品店渠道(俗称CS渠道)激情与混乱交融、暴利与风险共舞的时代。这期间,不少连锁系统大踏步前行,摄取渠道红利,而今却集体面临重重挑战。

背靠奢侈品集团LVMH,在高端美妆零售这个尚未充分竞争的市场,丝芙兰始终独居高处,成为万千门店争相模仿却又遥不可及的那一个。

但是,高端绝不是丝芙兰*核心的竞争力。就像一代车神迈克尔·舒马赫解读的那样,赛车这项竞技关键的技术是刹车。在化妆品零售这一赛场上,丝芙兰用稳健的步调,在发展和刹车之间找到平衡。而开店节奏、零售理念、科技、供应链等构成了丝芙兰的刹车系统。

14年,76城,242店

2005年,刚迈入“黄金十年”的我国CS渠道,成了兵家“必争之地”,除了席卷全国的开店潮,一些海外连锁系统也争相入局。踏着黄金时代的脉搏,丝芙兰来势汹汹,豪掷4亿元开拓我国市场,并立下了5年开100家店的目标。

当年4月,丝芙兰一家店铺在上海淮海路开业,迪奥、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线化妆品品牌悉数亮相。而彼时的我国化妆品市场,走平价路线的CS渠道主要盘踞在三四线城市,在一二线市场,高端化妆品70%以上的销量来自百货专柜。

看起来,丝芙兰处境尴尬。但很快,这家美妆零售巨头依托在欧洲市场的一贯策略,不断争取国际一线品牌在我国市场的“先售权”,极大地挑战着百货专柜原有的渠道优势。

据不完全统计,到2006年时,丝芙兰以每个月1家店的速度在全国主要城市跑马圈地,并在2010年如期实现100家店的目标。

在开店速度上,丝芙兰用收放自如的步调,掌控着门店扩张和稳健发展之间的节奏。目前,其在我国市场的门店数量达到了242家,这个“圈地”速度放到头部连锁系统中来看,显然不算太快。

不过,在今年这个产业变革的关键时期,丝芙兰开店的节奏较以往有所加快,全年新增门店27家。下个月,将有10家全新门店扎堆开业,同时也有2家老店关门,实现年初250家店、覆盖全国76个城市的目标。

“人,是*大的变量”

“人在哪里,我们到哪里,或者人未到我们先到。”陈冰如此总结丝芙兰的开店“秘诀”。

她说,随着时间推进和科技的发展,人们在渠道、产品需求、服务需求等方面会有新的变化。丝芙兰通过数十年积累的经验和数据,能及时预测并评估到这些变化,并在店面上做出及时调整,开新店的同时替代一些相对老化的门店。

“人,永远是市场上*大及*关键的变量。”

初入国内市场时,丝芙兰就捕捉到了消费者在渠道选择上的多元化,不仅将门店开进了大卖场和购物中心,还逐步布局电商渠道。

早在2006年,丝芙兰官网即投入运营,2015年、2016年,伴随着互联网基础设施搭建的完善和成熟,丝芙兰相继入驻京东和天猫。

目前,在上述三大线上网点之外,官方APP、微信小程序官方商城等构建起了丝芙兰系统化的销售网络。此外,丝芙兰天猫国际海外旗舰店也已进入试运营阶段,明年初正式上线。

“我们还在积极拓展其他合作机会,比如通过尝试在小红书开启直营等,来满足消费者在各个场景下的需求,为他们提供丰富的触达点。”

目前,丝芙兰天猫旗舰店、京东旗舰店粉丝数分别达到了320万、104.9万,在小红书上,与丝芙兰相关的笔记数高达12万+。

在陈冰看来,丝芙兰一直在做的并非单纯的线下或线上零售,而是“在确保门店体验达到*佳的前提下,通过官网、App和微信小程序等数字化平台尽可能广泛地触达消费者”。

科技与个性

“在高端美妆领域,体验和个性化服务是品牌价值的体现。”陈冰表示,丝芙兰这两年新开的门店,都注重利用科技手段为消费者带来个性化体验。

比如,全新升级的2.0版虚拟试妆”系统,更新了近2000个丝芙兰热卖的彩妆单品,呈现的妆效也更真实,“底色由我”试妆系统实现了在消费者不卸妆的情况下,快速、匹配其适合的底妆产品,而“云货架”和Beauty Studio美力试妆台,则通过新型体验和服务让门店与消费者的互动更为个性化。

去年,在南京东路世茂广场亮相的丝芙兰亚洲概念店,便是上述一系列酷炫科技的合体,让人们看到了全球高端美妆零售商家的技术实力。在不少人眼中,这家店似乎代表着未来几年美妆门店的趋势。

“概念店体现着丝芙兰本真零售的理念。”陈冰认为,这两年市场上“新零售”的提法,主要是指单一个体在线上快速获取资讯后产生的购买行为,类似独奏;而今年席卷而来的“社交零售”,则是消费者在线上聚集起来共同分享,再产生购买的行为,类似合奏,“无论形式如何变化,零售终会回归本质。”

她所说的本质,即是以消费者为中心,为他们提供积极的、愉悦的、可分享的、个性化的消费体验。

“独特”的供应链

背靠奢侈品集团LVMH,一直以来,丝芙兰在供应链上的优势始终让大多数门店望尘莫及,经典大牌、独立小众品牌、新晋潮流品牌等构建的产品矩阵,也成为其过去14年在我国市场上*坚不可摧的竞争壁垒。

“大品牌在媒体的投放很多,小众品牌借助KOL/KOC发声是个不错的选择。”

丝芙兰

丝芙兰发售产品

捕捉到我国消费者对小众美妆品牌日渐浓厚的兴趣,近日,丝芙兰与当下*炙手可热的KOL李佳琦联手,授予其“丝家臻探”称号,帮助丝芙兰系统的小众品牌发声。

在刚刚过去的第二届进博会上,丝芙兰展示了来自27个国际品牌的88款产品。其中,还未正式进入我国市场的40多款产品,将通过丝芙兰天猫国际海外旗舰店引入,其中包括了不少欧美小众香氛品牌,“近年来,我国消费者对香氛的需求在大幅提高。”

陈冰说,根据丝芙兰此前积累的数据,以及我国市场消费需求的演进来判断,高端美妆业还有太大空间可供挖掘填充。

“无论大环境如何,高端美妆业的小环境还是相当美好的。”

(来源:化妆品观察)

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信息分类:化妆品代理 编辑:小牛

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